社群營銷不可不知：內(nèi)容平臺的特點

　　互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容平臺往往具有極高的相似性，最明顯的就是紅利曲線高度相似，且都有強(qiáng)者俞強(qiáng)、內(nèi)容為王的特點，下面進(jìn)行詳細(xì)講解。

　　1)紅利曲線相似

　　紅利曲線是指一個平臺從建立到完善的過程中對于內(nèi)容創(chuàng)作者的機(jī)遇波動曲線，如圖5-5所示。

　　圖5-5 內(nèi)容平臺紅利曲線示意圖

　　(1)流量紅利

　　任何一個平臺在剛建立的時候，由于內(nèi)容比較少，所以會積極邀請一些知名創(chuàng)作者為平臺提供內(nèi)容。同時因為內(nèi)容少，用戶對于內(nèi)容質(zhì)量的要求相應(yīng)會低，如果這時社群運營者進(jìn)入平臺，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，就有機(jī)會很輕松地獲得流量，這就是流量紅利。

　　(2)內(nèi)容紅利

　　當(dāng)進(jìn)入平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增多后，平臺上的內(nèi)容也會相應(yīng)大幅增加，平臺會慢慢進(jìn)入內(nèi)容和用戶的“供求平衡期”。此時，流量紅利接近尾聲，創(chuàng)作者之間更多的是比拼內(nèi)容的質(zhì)量，質(zhì)量越高的內(nèi)容越會受到歡迎和關(guān)注，越容易獲取粉絲，這就是內(nèi)容紅利。

　　(3)紅利消退

　　當(dāng)平臺“供大于求”的時候，階層結(jié)構(gòu)逐漸固化。一些優(yōu)秀的創(chuàng)作者占有了平臺上絕大多數(shù)的用戶和平臺資源，因為他們可以源源不斷地輸出一些優(yōu)秀內(nèi)容，會逐漸發(fā)生“虹吸效應(yīng)”，從同行手中掠奪用戶，成為該類別下的“寡頭”。這個時候除了平臺可能發(fā)起的“補(bǔ)貼”活動外，整個平臺已經(jīng)沒有紅利，甚至因為內(nèi)容創(chuàng)作者太多還產(chǎn)生了運營阻礙，新加入的內(nèi)容創(chuàng)作者會舉步維艱，難以發(fā)展。只有極個別新用戶可以靠著內(nèi)容或資源實現(xiàn)在這個平臺上的崛起。

　　2)強(qiáng)者俞強(qiáng)

　　當(dāng)一個新的、在行業(yè)內(nèi)沒有積累知名度的創(chuàng)作者進(jìn)駐到一個內(nèi)容平臺時，會發(fā)現(xiàn)很難做出成績。這是因為不管哪個時期，平臺的推薦機(jī)會都是有限的(由于頁面和廣告數(shù)的限制)。平臺為了提高自身的吸引力，一定會重點推薦有名氣、內(nèi)容優(yōu)秀的創(chuàng)作者，來吸引更多的內(nèi)容閱讀者進(jìn)入平臺，而不會推薦默默無聞甚至內(nèi)容一般的創(chuàng)作者。這就使得“頭部”創(chuàng)作者越來越受歡迎，“尾部”創(chuàng)作者持續(xù)無人問津。

　　同時對于營收來說，“頭部”創(chuàng)作者的收入也占了整個平臺的絕大比例。像之前的喜馬拉雅、蜻蜓FM這樣的平臺，它們主推的都是那些大咖的節(jié)目，最好的曝光位置一直被少數(shù)名人的內(nèi)容占據(jù)，一個爆款內(nèi)容的銷量可能就達(dá)到上千萬。而普通創(chuàng)作者得不到足夠的曝光，營收情況自然沒法和“頭部”創(chuàng)作者相比較。

　　“頭部”創(chuàng)作者有了充足的資源補(bǔ)給后，會抓緊優(yōu)化自身，提升競爭力，建立起“護(hù)城河”，以保住自己的“頭部”地位。而沒有足夠資源的創(chuàng)作者，面對“頭部”創(chuàng)作者得不到足夠的曝光，營收情況自然沒法和“頭部”創(chuàng)作者相比較。

　　“頭部”創(chuàng)作者有了充足的資源補(bǔ)給后，會抓緊優(yōu)化自身，提升競爭力，建立起“護(hù)城河”，以保住自己的“頭部”地位。而沒有足夠資源的創(chuàng)作者，面對“頭部”創(chuàng)作者強(qiáng)大的競爭力，很難有超過他們的機(jī)會。

　　3)內(nèi)容為王

　　在新媒體時代，信息爆炸帶來的信息過載讓用戶閱讀某一個媒體的時間、精力急劇收縮，但這并不意味著用戶對閱讀質(zhì)量要求的下降。相反，用戶更希望把有限的時間花費到對自己有用的信息中去，對閱讀內(nèi)容容量和質(zhì)量都有了更高的要求。這就導(dǎo)致了現(xiàn)在內(nèi)容平臺上用戶對于內(nèi)容質(zhì)量的重視度越來越高，不管有多么優(yōu)秀的運營、活動或包裝，如果內(nèi)容質(zhì)量不佳，必定是無法長久吸引并留住用戶的。