社群營(yíng)銷不可不知：內(nèi)容平臺(tái)的特點(diǎn)

　　互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容平臺(tái)往往具有極高的相似性，最明顯的就是紅利曲線高度相似，且都有強(qiáng)者俞強(qiáng)、內(nèi)容為王的特點(diǎn)，下面進(jìn)行詳細(xì)講解。

　　1)紅利曲線相似

　　紅利曲線是指一個(gè)平臺(tái)從建立到完善的過(guò)程中對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的機(jī)遇波動(dòng)曲線，如圖5-5所示。

　　圖5-5 內(nèi)容平臺(tái)紅利曲線示意圖

　　(1)流量紅利

　　任何一個(gè)平臺(tái)在剛建立的時(shí)候，由于內(nèi)容比較少，所以會(huì)積極邀請(qǐng)一些知名創(chuàng)作者為平臺(tái)提供內(nèi)容。同時(shí)因?yàn)閮?nèi)容少，用戶對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求相應(yīng)會(huì)低，如果這時(shí)社群運(yùn)營(yíng)者進(jìn)入平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，就有機(jī)會(huì)很輕松地獲得流量，這就是流量紅利。

　　(2)內(nèi)容紅利

　　當(dāng)進(jìn)入平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增多后，平臺(tái)上的內(nèi)容也會(huì)相應(yīng)大幅增加，平臺(tái)會(huì)慢慢進(jìn)入內(nèi)容和用戶的“供求平衡期”。此時(shí)，流量紅利接近尾聲，創(chuàng)作者之間更多的是比拼內(nèi)容的質(zhì)量，質(zhì)量越高的內(nèi)容越會(huì)受到歡迎和關(guān)注，越容易獲取粉絲，這就是內(nèi)容紅利。

　　(3)紅利消退

　　當(dāng)平臺(tái)“供大于求”的時(shí)候，階層結(jié)構(gòu)逐漸固化。一些優(yōu)秀的創(chuàng)作者占有了平臺(tái)上絕大多數(shù)的用戶和平臺(tái)資源，因?yàn)樗麄兛梢栽丛床粩嗟剌敵鲆恍﹥?yōu)秀內(nèi)容，會(huì)逐漸發(fā)生“虹吸效應(yīng)”，從同行手中掠奪用戶，成為該類別下的“寡頭”。這個(gè)時(shí)候除了平臺(tái)可能發(fā)起的“補(bǔ)貼”活動(dòng)外，整個(gè)平臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有紅利，甚至因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者太多還產(chǎn)生了運(yùn)營(yíng)阻礙，新加入的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)舉步維艱，難以發(fā)展。只有極個(gè)別新用戶可以靠著內(nèi)容或資源實(shí)現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上的崛起。

　　2)強(qiáng)者俞強(qiáng)

　　當(dāng)一個(gè)新的、在行業(yè)內(nèi)沒(méi)有積累知名度的創(chuàng)作者進(jìn)駐到一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很難做出成績(jī)。這是因?yàn)椴还苣膫€(gè)時(shí)期，平臺(tái)的推薦機(jī)會(huì)都是有限的(由于頁(yè)面和廣告數(shù)的限制)。平臺(tái)為了提高自身的吸引力，一定會(huì)重點(diǎn)推薦有名氣、內(nèi)容優(yōu)秀的創(chuàng)作者，來(lái)吸引更多的內(nèi)容閱讀者進(jìn)入平臺(tái)，而不會(huì)推薦默默無(wú)聞甚至內(nèi)容一般的創(chuàng)作者。這就使得“頭部”創(chuàng)作者越來(lái)越受歡迎，“尾部”創(chuàng)作者持續(xù)無(wú)人問(wèn)津。

　　同時(shí)對(duì)于營(yíng)收來(lái)說(shuō)，“頭部”創(chuàng)作者的收入也占了整個(gè)平臺(tái)的絕大比例。像之前的喜馬拉雅、蜻蜓FM這樣的平臺(tái)，它們主推的都是那些大咖的節(jié)目，最好的曝光位置一直被少數(shù)名人的內(nèi)容占據(jù)，一個(gè)爆款內(nèi)容的銷量可能就達(dá)到上千萬(wàn)。而普通創(chuàng)作者得不到足夠的曝光，營(yíng)收情況自然沒(méi)法和“頭部”創(chuàng)作者相比較。

　　“頭部”創(chuàng)作者有了充足的資源補(bǔ)給后，會(huì)抓緊優(yōu)化自身，提升競(jìng)爭(zhēng)力，建立起“護(hù)城河”，以保住自己的“頭部”地位。而沒(méi)有足夠資源的創(chuàng)作者，面對(duì)“頭部”創(chuàng)作者得不到足夠的曝光，營(yíng)收情況自然沒(méi)法和“頭部”創(chuàng)作者相比較。

　　“頭部”創(chuàng)作者有了充足的資源補(bǔ)給后，會(huì)抓緊優(yōu)化自身，提升競(jìng)爭(zhēng)力，建立起“護(hù)城河”，以保住自己的“頭部”地位。而沒(méi)有足夠資源的創(chuàng)作者，面對(duì)“頭部”創(chuàng)作者強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，很難有超過(guò)他們的機(jī)會(huì)。

　　3)內(nèi)容為王

　　在新媒體時(shí)代，信息爆炸帶來(lái)的信息過(guò)載讓用戶閱讀某一個(gè)媒體的時(shí)間、精力急劇收縮，但這并不意味著用戶對(duì)閱讀質(zhì)量要求的下降。相反，用戶更希望把有限的時(shí)間花費(fèi)到對(duì)自己有用的信息中去，對(duì)閱讀內(nèi)容容量和質(zhì)量都有了更高的要求。這就導(dǎo)致了現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)上用戶對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的重視度越來(lái)越高，不管有多么優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)或包裝，如果內(nèi)容質(zhì)量不佳，必定是無(wú)法長(zhǎng)久吸引并留住用戶的。