如何判斷直播帶貨數(shù)據(jù)的真實(shí)性？

就在前幾天，有位品牌發(fā)來(lái)一家抖音直播公司，讓我們看是否靠譜。基本對(duì)話如下：

與大廠合作;

收費(fèi)3萬(wàn)，1個(gè)月連續(xù)播12場(chǎng);

單場(chǎng)產(chǎn)品講解35分鐘

……

一眼望去真劃算。

實(shí)則不然。

接下來(lái)，我們將講解一下這種直播帶貨騙術(shù)和具體的破解辦法，可以說(shuō)得上是收藏級(jí)干貨了。

第一步，看基本的合作政策

報(bào)價(jià)因市場(chǎng)而異，有的主播合作可以純傭金，有的主播合作需要收服務(wù)費(fèi)，這屬于雙方自由選擇的范疇，我們不作評(píng)論。

但是對(duì)于報(bào)價(jià)中聲稱的“每場(chǎng)直播講解產(chǎn)品35分鐘且連續(xù)直播12場(chǎng)”這個(gè)行為，有三點(diǎn)迷惑：

1. 產(chǎn)品講解時(shí)間不符常規(guī)。正常直播間單個(gè)產(chǎn)品講解一般5分鐘，通過(guò)解釋產(chǎn)品賣點(diǎn)和調(diào)動(dòng)氛圍，最后快速秒殺，完成售賣過(guò)程，最后整場(chǎng)直播收尾時(shí)，再進(jìn)行一輪每個(gè)產(chǎn)品的口播，全程單個(gè)產(chǎn)品的講解時(shí)間大概10分鐘。而對(duì)方承諾35分鐘的講解時(shí)間本身就在刻意向不懂行的商家售賣“撿便宜”概念。

2. 單個(gè)產(chǎn)品每月連續(xù)12場(chǎng)直播的說(shuō)法也是有些荒誕。對(duì)于專業(yè)的達(dá)人直播而言，單個(gè)產(chǎn)品不會(huì)在直播間連續(xù)投放，對(duì)于直播間粉絲而言會(huì)有購(gòu)買力疲軟，一般2次/周。

第二步，看C端視角的賬號(hào)主頁(yè)

1. 抖音搜索賬號(hào)ID進(jìn)入后，粉絲數(shù)51.1萬(wàn)，獲贊324.5萬(wàn)，粉絲數(shù)與獲贊比為1:6，一般情況下，如果只看數(shù)據(jù)，屬合理范圍。

2. 整個(gè)賬號(hào)全部作品數(shù)為31條，總點(diǎn)贊數(shù)4萬(wàn)，而主頁(yè)顯示獲贊總數(shù)為324.5萬(wàn)，此項(xiàng)有異議。如果隱藏某條作品，其獲贊數(shù)不會(huì)在總獲贊數(shù)中減去，因此此異議只能說(shuō)明該賬號(hào)有大量作品隱藏掉了。

3. 種草作品下的評(píng)價(jià)齊刷刷地轉(zhuǎn)發(fā)并附帶各種贊揚(yáng)和好評(píng)，難道是該賬號(hào)的粉絲很死忠?

第三步，看歷史直播數(shù)據(jù)

我們查看了該賬號(hào)抖音直播歷史數(shù)據(jù)，該賬號(hào)從3月份開(kāi)播至今，總計(jì)發(fā)起25場(chǎng)直播。

其中帶貨直播15場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)大于1小時(shí)的有13場(chǎng)，大于3小時(shí)的直播9場(chǎng)，最長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的一場(chǎng)為6小時(shí)31分，15場(chǎng)直播總計(jì)銷售額為5261.58元，平均單場(chǎng)直播銷售額350元。

對(duì)于以上帶貨力，我們不做評(píng)論。因?yàn)椴⒉皇撬械馁~號(hào)內(nèi)容都適合做帶貨，例如“多余和毛毛姐”，但其品宣曝光力更大。

主要疑點(diǎn)有兩點(diǎn)：

疑點(diǎn)一：整場(chǎng)直播在線人數(shù)的曲線平穩(wěn)，幾乎無(wú)波動(dòng)。

我們分別選取了其歷史直播記錄中的兩場(chǎng)直播數(shù)據(jù)(如上圖)，時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)以上。觀察發(fā)現(xiàn)，這兩場(chǎng)直播的同時(shí)在線人數(shù)變化曲線過(guò)于平穩(wěn)，兩場(chǎng)直播分別在開(kāi)播10-20分鐘的時(shí)候，以極快的增長(zhǎng)速度達(dá)到整場(chǎng)直播的平均最高在線峰值附近，并將該峰值平穩(wěn)保持長(zhǎng)達(dá)3-4個(gè)小時(shí)，直到結(jié)束。

以此推斷，本直播間的大部分在線觀看者對(duì)直播間內(nèi)容比較死忠，全程直播3-4個(gè)小時(shí)基本不跳出直播間;或者，本直播間的在線觀看者，進(jìn)出直播間的人，是同時(shí)進(jìn)行的，除非如此，否則，這曲線怎能如此平穩(wěn)!

為此，我們分別找了明星主播和普通抖音主播的直播間在線人數(shù)變化曲線，大家可以參考對(duì)比(如下圖)：

我們觀察多位主播的直播間發(fā)現(xiàn)，直播間在線人數(shù)變化曲線都是呈鋸齒型波動(dòng)并緩慢遞減的。

疑點(diǎn)二：?jiǎn)螆?chǎng)直播累積觀看人數(shù)遠(yuǎn)低于在線觀看人數(shù)(峰值)。

累計(jì)觀看數(shù)是復(fù)合量詞，表示本場(chǎng)直播中若干次人數(shù)的總和。以參觀為例，第一次三百人，第二次五百人，第三次七百人，總共是一千五百人次。

在線人數(shù)峰值是整場(chǎng)直播中人數(shù)最多的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的人數(shù)統(tǒng)計(jì)。

正常邏輯下，累計(jì)觀看數(shù)一定遠(yuǎn)高于在線人數(shù)峰值。

但我們觀察到該直播間的多場(chǎng)直播數(shù)據(jù)中，在線觀看人數(shù)峰值要高出累計(jì)觀看數(shù)2倍以上。

為此，我們采訪了新抖數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人：“累計(jì)觀看數(shù)就相當(dāng)于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在5月21日當(dāng)天總計(jì)有3000萬(wàn)人次進(jìn)入，而在線人數(shù)峰值是指5月21日下午2點(diǎn)的時(shí)候，其進(jìn)入的人次在當(dāng)天其他時(shí)段進(jìn)入的人次中占據(jù)最多。對(duì)于該賬號(hào)這項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化我們首先做了新抖自身漏洞排查，目前發(fā)現(xiàn)我們的采集沒(méi)有問(wèn)題。”

第四步，看實(shí)時(shí)直播在線數(shù)據(jù)

最后，在該賬號(hào)開(kāi)播時(shí)，我們做了實(shí)時(shí)觀察：

1. 從C端視角看。直播間兩位主播顏值在線，講解到位，試吃試用全部親力親為，下方粉絲互動(dòng)留言也正常，相對(duì)合理，時(shí)不時(shí)有音浪打賞，一切屬合理范圍。

2. 細(xì)看直播間在線用戶，明顯異常。由于抖音直播間在線用戶只可以查看前100名，我們?cè)谟^察該直播間前100名在線用戶時(shí)發(fā)現(xiàn)，在前10名往下的用戶中，所有的賬號(hào)點(diǎn)進(jìn)去，大部分為0關(guān)注、0粉絲、0作品、0音浪收入、0抖幣送出。如下圖所示：

且在5月27日的直播中，直播間在線用戶情況變?yōu)椋旱谄呙碌挠脩簦匡@示為未登錄用戶。如下圖：

關(guān)于未登錄用戶，我們做了驗(yàn)證操作，是指下載抖音App以后，不進(jìn)行注冊(cè)、不登錄已有賬戶，以游客身份瀏覽抖音平臺(tái)內(nèi)容。這些人可以在廣場(chǎng)觀看直播、刷視頻，但是全程不可以點(diǎn)贊、評(píng)論、點(diǎn)擊查看小黃車產(chǎn)品、下單產(chǎn)品，且不是任何一個(gè)賬號(hào)的粉絲。

3. 實(shí)時(shí)直播中累計(jì)觀看數(shù)遠(yuǎn)小于在線人數(shù)峰值。我們從5月20日的直播開(kāi)始觀察每場(chǎng)直播情況，其中5月22日、25日、26日、27日分別為帶貨直播，但其累計(jì)觀看數(shù)依然低于其在線人數(shù)峰值6倍以上，5月27日達(dá)到37倍，同上面所提到的回看數(shù)據(jù)中所表現(xiàn)出的異常一樣。

如何看破一個(gè)偽賬號(hào)的“馬甲”

綜上，我們對(duì)本賬號(hào)的合作價(jià)值保持懷疑。

那么，如何看破一個(gè)偽賬號(hào)的“馬甲”?我們總結(jié)了四點(diǎn)：

1. 看合作政策。

一般直播招商政策既主打頭牌(大廠)加持又主打劃算性價(jià)比的基本就要多留意，比如：李佳琦(或辛巴、薇婭等)感恩回饋品牌，高傭金無(wú)服務(wù)費(fèi)合作。

還有文章開(kāi)頭提到的異于常規(guī)的招商政策：“每場(chǎng)直播講解產(chǎn)品35分鐘且連續(xù)直播12場(chǎng)”。

2. 看賬號(hào)主頁(yè)內(nèi)容。

首先看賬號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格和內(nèi)容質(zhì)量是否符合自己產(chǎn)品的調(diào)性和平臺(tái)整體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容水平;

其次看賬號(hào)的粉絲數(shù)與獲贊比，一般情況下，如果只看數(shù)據(jù)，目前抖音平臺(tái)的獲贊比至少為3;

最后看單條作品評(píng)論內(nèi)容，主要看是否與內(nèi)容有關(guān)，是否符合娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)的互動(dòng)屬性。

3. 看歷史直播數(shù)據(jù)。

通過(guò)新抖后臺(tái)可以查看其歷史直播數(shù)據(jù)，可以從單場(chǎng)音浪收入、送禮人數(shù)、在線峰值、累計(jì)觀看人數(shù)、成交額、售賣產(chǎn)品、產(chǎn)品客單價(jià)、產(chǎn)品品類、直播在線人數(shù)變化、音浪收入變化、粉絲團(tuán)變化等多個(gè)維度進(jìn)行分析。

除了數(shù)據(jù)的變化作為參考，還可以分析本直播賬號(hào)所帶內(nèi)容的客單價(jià)和類目是否符合自己的產(chǎn)品。

4. 看實(shí)時(shí)直播在線數(shù)據(jù)。

實(shí)時(shí)直播的觀察非常重要，可以從C端視角觀察：在線人數(shù)和在線觀眾質(zhì)量、粉絲互動(dòng)留言情況、直播間主播的講解質(zhì)量和互動(dòng)氛圍;

從新抖后臺(tái)監(jiān)控：產(chǎn)品售賣情況、在線人數(shù)變化、累計(jì)觀看數(shù)等。


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