主流媒體直播帶貨：直播帶貨是大趨勢(shì)嗎？

“我每次離開武漢去做裁判的時(shí)候，在高鐵上看到吃周黑鴨的，都是美女。”為了推薦幾款湖北特產(chǎn)，曾經(jīng)的體操奧運(yùn)冠軍楊威對(duì)著觀眾講起了段子。

這個(gè)場(chǎng)景，發(fā)生在4月27日晚上“小央視頻”的抖音直播間內(nèi)。

“小央視頻”是央視網(wǎng)旗下的短視頻媒體，平時(shí)內(nèi)容多以嚴(yán)肅的社會(huì)、國(guó)際新聞為主。這一次，“高大上”的央媒，也做起了直播帶貨。平常端莊出鏡的央視網(wǎng)主持人曹煊一，也在觀眾面前大口啃起了雞爪。

▲ 曹煊一(左)連麥楊威(右)

2020年，一場(chǎng)突如其來的疫情，加速了“萬物皆可直播”到“萬人皆可直播”的轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)業(yè)失敗的中年網(wǎng)紅，商場(chǎng)柜臺(tái)的年輕銷售，多地的縣長(zhǎng)書記，都在直播間留下了身影。如今，一向?qū)I(yè)嚴(yán)肅的媒體，也加入了直播帶貨中來，而且參與者遠(yuǎn)不止一家。

4月，抖音直播發(fā)起“助力湖北”直播帶貨公益項(xiàng)目，得到了約150家權(quán)威主流媒體的響應(yīng)，其中包括新華網(wǎng)、小央視頻等央媒，也囊括了全國(guó)各個(gè)省市的地方主流媒體，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)大型媒體直播聯(lián)動(dòng)帶貨項(xiàng)目。

截止到5月底，抖音上每天都會(huì)有數(shù)家主流媒體開播，為湖北商品代言。

這番盛況，在疫情之前是完全沒法想象的。

擅長(zhǎng)專業(yè)嚴(yán)肅新聞報(bào)道的主流媒體，一只腳邁入娛樂化的直播帶貨，背后是什么樣的考量?

01 | 當(dāng)“嚴(yán)肅權(quán)威式”角色進(jìn)入“新語境”

公益，是“百家媒體直播帶貨”項(xiàng)目的直接目的。

4月8日，暫停近3個(gè)月的武漢市解封，湖北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展終于等來了一絲春意。從一月底到現(xiàn)在，湖北的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)都遭遇了不同程度的打擊，百?gòu)U待興。

如何讓經(jīng)濟(jì)重回高速發(fā)展的軌道，成了一個(gè)重要的問題。

早在疫情之前，直播帶貨作為一種全新的數(shù)字化營(yíng)銷方案，已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，顯示出了超乎想象的帶動(dòng)作用。

根據(jù)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2017年國(guó)內(nèi)直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模為190億元，到了2019年這個(gè)數(shù)字就增長(zhǎng)到了4338億元，翻了近20倍。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2020年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到9610億元，再翻一番。

比起直接捐錢捐物，給湖北企業(yè)提供一個(gè)線上銷售渠道，或許能起到更大的作用。本次“百家媒體直播帶貨”項(xiàng)目的貨源來自200多家湖北企業(yè)，是由抖音直播官方統(tǒng)一提供的，包括有周黑鴨、潛江小龍蝦等湖北特產(chǎn)，涉及衣、食、住、行、用等各個(gè)方面。

▲ 助力湖北的部分商品/截自抖音

對(duì)這些湖北企業(yè)來說，與抖音直播的這次合作，不僅解決了燃眉之急，也為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了更多可能性。

近兩年，有一個(gè)很火的概念叫做“新基建”：比起高速公路、醫(yī)院等肉眼可見的傳統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，還有許多諸如5G技術(shù)等新基建。在一家企業(yè)的發(fā)展過程中，新基建的使用與建設(shè)同樣十分重要。

而在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域，“直播”就是其中一個(gè)至關(guān)重要的“新基建”。立足于該“新基建”的企業(yè)，往往會(huì)有更多的發(fā)展空間。

與此同時(shí)，市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等地方行政官員直播帶貨大受歡迎，也證明了“嚴(yán)肅權(quán)威式”的社會(huì)角色，也能很好地適應(yīng)直播的語境。

3月，陜西省宜川縣縣委書記左懷理與抖音美食達(dá)人"鄉(xiāng)村胡子哥"直播連麥，親自向全國(guó)的網(wǎng)友推薦起了特產(chǎn)“延安蘋果”。整場(chǎng)直播持續(xù)下來，獲得了30萬的觀看量，蘋果銷售額更是達(dá)到了18萬斤。如今，越來越多市縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，都陸續(xù)現(xiàn)身各大直播間，幫助地方商戶更好地復(fù)工。

▲ 左懷理在直播間

這番架勢(shì)，和2012年政務(wù)微博大爆發(fā)的景象有些相似，背后也反映了主流聲音對(duì)直播帶貨模式的認(rèn)可。

“嚴(yán)肅權(quán)威式”角色加入直播帶貨，無疑是有優(yōu)勢(shì)的。

所謂“直播帶貨”，其本質(zhì)核心其實(shí)是“帶貨”，“直播”只是一種向觀眾展示的手段而已。人們?cè)诹_永浩等網(wǎng)紅直播間買東西，其實(shí)更是出于對(duì)他的信任，以及商品超高的性價(jià)比。

“嚴(yán)肅權(quán)威式”角色一直以來都備受社會(huì)大眾尊重，又“自帶流量“。當(dāng)他們?cè)谕扑]一些優(yōu)質(zhì)商品時(shí)，觀眾就不會(huì)像看電視購(gòu)物一樣，有著“生理性抗拒”。

既然縣長(zhǎng)市長(zhǎng)能直播帶貨，那么同為“嚴(yán)肅權(quán)威式”角色的主流媒體自然也值得一試。

單從直播效果來看，許多主流媒體初來乍到，已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。5月1日當(dāng)天，湖北日?qǐng)?bào)就在一場(chǎng)直播中，做到了41萬的平臺(tái)交易額。相比于羅永浩等網(wǎng)紅大V，這個(gè)數(shù)字并算不上什么，但對(duì)剛進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的“新人”來說，卻是一個(gè)令人滿意的答卷。

02 |為什么是抖音直播?

在眾多直播帶貨平臺(tái)中，過去相對(duì)比較低調(diào)的抖音直播，反倒收獲了主流媒體的認(rèn)可。在這一領(lǐng)域，抖音直播取得了不少亮眼的成績(jī)。

最為外界稱道的，無疑是“頂流“羅永浩的成績(jī)。第一場(chǎng)直播下來，羅永浩就達(dá)到了驚人的1.1億銷售額，破了抖音直播平臺(tái)的記錄。在影響力上，更是遠(yuǎn)超絕大多數(shù)的帶貨主播，每場(chǎng)直播下來，總能喜提幾個(gè)微博熱搜。

羅永浩每場(chǎng)直播結(jié)束，還會(huì)引來不少媒體的報(bào)道：第一場(chǎng)直播結(jié)束，不少報(bào)道感嘆于羅永浩強(qiáng)大的帶貨能力和糟糕的帶貨水平;第二場(chǎng)直播結(jié)束，有報(bào)道指出，羅永浩帶貨水平上去了，銷量卻下來了，表達(dá)了對(duì)他的不看好;第三場(chǎng)直播結(jié)束，銷售額增長(zhǎng)60.9%，一些媒體又表示“羅永浩成了”。

以至于羅永浩本人都表態(tài)，“媒體觀察一陣兒再表態(tài)，不會(huì)死人的，還可以避免自己悄悄刪貼什么的。”

抖音直播背靠抖音App，也擁有龐大的用戶流量池。據(jù)抖音官方今年1月公布的數(shù)據(jù)，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破了4億。與此同時(shí)，短視頻與直播兩種載體屬性互補(bǔ)，相結(jié)合之后能夠滿足更多元化的用戶需求。在這種大趨勢(shì)，抖音直播的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

參與“百家媒體直播帶貨”項(xiàng)目的主流媒體，大多也都在抖音上已有一定量的粉絲積累，用不著再重新“冷啟動(dòng)”。

除了“硬實(shí)力”之外，主流媒體認(rèn)可抖音公益直播，或許也和價(jià)值觀相符有關(guān)。

直播圈擁有數(shù)以億計(jì)的觀眾，主播的細(xì)微言行都有可能影響到社會(huì)中任何一個(gè)個(gè)體，從而產(chǎn)生一系列蝴蝶效應(yīng)。如何避免旗下主播傳遞錯(cuò)誤甚至違法的信息，也就成為了直播平臺(tái)一直以來的痛點(diǎn)。

在這樣的大環(huán)境下，抖音直播的表現(xiàn)可謂相當(dāng)亮眼。

從疫情期間，抖音發(fā)起“我們的抗疫生活”直播項(xiàng)目，鼓勵(lì)觀眾以更加積極的態(tài)度面對(duì)居家隔離生活，再到全球首次的南極直播，一直在對(duì)外傳遞一個(gè)積極向上的信號(hào)。

因此對(duì)主流媒體來說，選擇抖音直播作為直播帶貨的處女秀，也不那么難理解了。

03 |媒體轉(zhuǎn)型的下一個(gè)風(fēng)口

4月29日晚上7點(diǎn)，“FM93浙江交通之聲”的兩位電臺(tái)主持人分別打扮成了許仙和白娘子，在抖音直播間中推銷起了周黑鴨與手工藕粉;第二天晚上6點(diǎn)，“武漢廣電”的主持人“接棒”直播，邊吃邊唱起了一首武漢風(fēng)味十足的《嘬鴨脖》歌，節(jié)目效果拉滿。

各個(gè)主流媒體的主持人漸漸開始拋棄原有的“高冷“形象，選擇以一種更加接地氣的方式出現(xiàn)在直播間內(nèi)。對(duì)于這100多家主流媒體來說，如此賣力地直播帶貨，不僅有公益方面的考量，也是為了能更好抓住“直播帶貨”這一風(fēng)口。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從最初的博客時(shí)代開始，傳統(tǒng)的主流媒體就一直尋求轉(zhuǎn)型。不過，真正能夠做到轉(zhuǎn)型成功的案例并不多。

這種現(xiàn)象，與主流媒體生產(chǎn)的嚴(yán)肅專業(yè)內(nèi)容，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播語境的矛盾密切相關(guān)。但在很多時(shí)候，這種“嚴(yán)肅專業(yè)”的形象反而是媒體的”增量“，特別是在直播帶貨領(lǐng)域，能讓觀眾增加不少信任感。在如今的大環(huán)境下，主流媒體也可以通過直播帶貨，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

從內(nèi)容角度看，傳統(tǒng)媒體試水的直播帶貨，只能算是一種內(nèi)容補(bǔ)充，但從商業(yè)化的角度看，這種補(bǔ)充，對(duì)改善媒體的收入結(jié)構(gòu)意義重大。

通常來說，廣告常常是媒體唯一的收入來源。收入結(jié)構(gòu)過于單一，意味當(dāng)特殊情況出現(xiàn)時(shí)，這些媒體普遍缺乏“抗打擊”能力。在這種情況下，正值風(fēng)口的直播帶貨，對(duì)于想盡辦法豐富收入來源的傳統(tǒng)媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，在當(dāng)前的大環(huán)境下，都是一個(gè)理想的“答案”。

不過，主流媒體入局直播帶貨，也有一些亟需解決的問題，例如如何找準(zhǔn)定位，是打造媒體IP還是主持人個(gè)人IP，如何在現(xiàn)有風(fēng)格與直播帶貨大環(huán)境之間找到平衡點(diǎn)等等。最終結(jié)果如何，只能交由市場(chǎng)去判斷。



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